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“La licitación de comunicación para Baluarte ha sido un buen ejemplo de cooperación con una asociación sectorial”

Foto cedida por NavarraCapital.es (Victor Ruiz).

NICDO y la Asociación de Empresas de Comunicación muestran su satisfacción por el modo en que se ha gestionado y adjudicado la última licitación del diseño de comunicación para Fundación Baluarte. Su gerente Javier Lacunza considera un buen ejemplo de cooperación con una asociación sectorial y lo atribuye principalmente a que han sabido escuchar a esta Asociación, que tiene precisamente en los concursos públicos su principal caballo de batalla.

PREOCUPACIÓN POR LAS LICITACIONES

Es una de las preocupaciones que desde la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación se lleva reivindicando desde hace tiempo: la relativa al modo de gestionar y otorgar las licitaciones de campañas de comunicación desde el gobierno foral y otras entidades públicas.

Según La Asociación, es necesario adecuar dichas licitaciones al precio de mercado, contar con unos presupuestos dignos y destinados adecuadamente a comunicación. En ocasiones, el briefing es deficiente y obliga a las agencias a realizar una propuesta con muy poca información, se observa falta de concreción en los pliegos que muchas veces no recopilan todo lo que se debe hacer y no facilitan todos los datos necesarios para realizar ofertas reales.

También se percibe una falta de profesionalización del personal de la administración. Desde La Asociación “se considera necesario que las personas que se encuentran dentro de la administración y tienen que seleccionar los proyectos creativos tengan ciertos conocimientos para discernir qué trabajos son de calidad y cuáles no o cuenten con asesores en la materia”, señala Álvaro Arévalo, presidente de La Asociación. Este mismo requisito se podría extrapolar a las mesas de contratación de las licitaciones públicas, en las que sería necesaria la presencia de técnicos expertos en la materia.

Tal vez por desconocimiento del propio proceso creativo, los plazos para presentar las ofertas suelen ser escasos y es vital que haya una mejor relación calidad-precio. “La peculiaridad del sector creativo impone la necesidad de que se valore más la calidad de un trabajo. Es decir, que la valoración técnica sea superior a la valoración económica. Lo habitual es adjudicar el contrato a la oferta económicamente más ventajosa, lo que al final desemboca en un mal servicio, pues lo más barato no es necesariamente lo mejor”, añade Arévalo.

Además, en ciertas licitaciones, se piden trabajos relacionados con la comunicación pero muy diferentes entre sí (comunicación, diseño, creación de páginas web, edición de videos, organización de eventos), “lo que dificulta la elaboración de ofertas”. 

Fachada de Palacio de Congresos Baluarte

Fachada del Palacio de Congresos Baluarte.

“HEMOS ESCUCHADO A LA ASOCIACIÓN”

Viendo estas necesidades, La Asociación quiere mostrar su gran satisfacción por el trabajo bien hecho en la última licitación presentada por NICDO (Navarra de Infraestructuras de Cultura, Deporte y Ocio) para el diseño de los materiales de comunicación hasta junio de 2022, cuya ganadora ha sido la agencia Cabinet, miembro de La Asociación.

A juicio de Javier Lacunza, gerente de NICDO, La Asociación se muestra “contenta” con esta licitación porque desde esta entidad “hemos escuchado. En pliegos anteriores hubo cosas que no se consideraron que estaban bien hechas y hemos procurado obrar en consecuencia y responder también con creatividad. Ha sido un buen ejemplo de cooperación con una asociación sectorial. Creo que las administraciones públicas estamos para servir, y escuchar a quien más sabe, y de acuerdo siempre a la ley, tratar de acercar posturas será siempre positivo”.

En concreto, el objeto de dicha licitación ha sido la selección de un proveedor para el diseño de todos los materiales de comunicación de las cuatro Temporadas Artísticas de la Fundación Baluarte (Abono Orquesta Sinfónica de Navarra, Baluarte Principal, Baluarte Cámara, Baluarte Txiki). La Fundación Baluarte es el cliente final, si bien la entidad licitadora es NICDO, a través del acuerdo que une a ambas entidades públicas.

En la Ley se estipula que por volúmenes los pliegos pueden ser completamente abiertos o restringidos a un número de licitantes. “Comprar creatividad a través de un pliego público siempre es complejo. Lo hemos experimentado anteriormente, porque objetivizar una compra de creatividad resulta siempre en un proceso con muchas aristas. Hemos procurado hacer un proceso diferente, pensando en los proveedores y en las especificidades que tiene el producto a adquirir”, explica Lacunza.

En esta ocasión, se optó por una solución intermedia, que sin ser completamente abierta, daba a La Asociación un papel de distribución de la información y daba opción a los proveedores navarros. Por otro lado, para estos pliegos las empresas hacen gran parte del trabajo antes de ser adjudicado (la creación sucede antes), y “gana una y pierden las demás. Abrir mucho estos concursos aumenta el número de empresas que trabajan en ello de manera infructuosa, y hay que tener esa sensibilidad también a la hora de plantear la estrategia. Esto no es comprar mantenimientos o kilowatios”, añade.

Otro de los puntos bien valorados por La Asociación, es que en esta ocasión, se han aumentado los plazos de entrega de las propuestas ya que, en muchas ocasiones, suelen ser de un mes. “La clave de comprar bien es la planificación. Hay veces que se puede, y otras que una urgencia, una avería o un nuevo proyecto no previsto no te lo permite. En este caso, las Temporadas Artísticas obedecen siempre a un mismo calendario por lo que es sencillo calendarizar bien el proceso”, puntualiza el gerente de NICDO.

CRITERIOS DE LA ADJUDICACIÓN

Lacunza destaca que entre los principales criterios de adjudicación se encuentra el alineamiento de los diseños e ideas con el que quieren transmitir las Temporadas Artísticas, en un proceso en el que ninguna de las personas que puntuaban las propuestas recibidas conocía de quién era cada diseño, y en el que el precio no tenía relevancia, porque era un precio único para todos los licitadores”.

La agencia ganadora de dicho concurso  ha sido Cabinet. Desde NICDO destacan que se ha decidido su proyecto por “su frescura en un momento tan duro como el que ha vivido la cultura y otros sectores. Además, es colorista, muy viva, y con total alineamiento entre temporadas, cosa que hasta la fecha se había producido de manera menos marcada”.

Lacunza destaca además los buenos profesionales del mundo de la publicidad que tenemos en Navarra, algo que se ha podido comprobar en Baluarte durante los tres años (2013-2015) que acogió el principal evento de la creatividad nacional: el Día C del Club de Creativos, en Pamplona. “Navarra es pequeña, y a veces nuestra ‘no centralidad’ nos hace ser menos visibles en el panorama nacional. Pero sin duda, como en tantas otras cosas a veces poco conocidas, Navarra tiene gente buenísima”, asegura.

“Queremos poner en valor la importancia estratégica de las empresas de comunicación en la recuperación económica”

Álvaro Arévalo, director de la agencia cirbonera Proyecta Comunicación, ha sido nombrado nuevo presidente de la Asociación Navarra  de Empresas de Comunicación tomando así el testigo de Eugenia Cervera, quien ha ocupado dicho cargo durante los últimos cuatro años. Nacido en Pamplona, posee amplia formación en dirección de Marketing. Es licenciado en Marketing y Publicidad por ESIC (Madrid),  Post-Grado en Alta Dirección (C.A.D.E. de DEUSTO), y Post-Grado en Publicidad y Comunicación PSPC (Formación Dir-Com). Durante estos últimos años, ha formado parte de la junta directiva de la Asociación de Empresas de Comunicación. Arévalo es consciente de los complicados momentos que está viviendo el sector pero afronta el reto de poner en valor la importancia de este tipo de empresas para la recuperación económica de nuestra comunidad.

¿Cómo afronta el nuevo cargo en la presidencia de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación?

En tiempos más normales la respuesta debería haber sido: “con ilusión por desarrollar nuevos proyectos”, pero creo que las circunstancias son las que son y la situación del sector es bastante mala. Muchas empresas están sufriendo problemas serios, así que no queda otra que afrontar el reto con sensatez e ideas claras.  La nueva junta ya se ha puesto a trabajar en proyectos que consideramos importantes, pero nuestros primeros esfuerzos van a ir encaminados a poner en valor la importancia estratégica de las empresas de comunicación en la recuperación económica.

¿Cuáles son sus objetivos a nivel personal para con La Asociación?

Como asociación, nuestro primer objetivo es poner en valor la importancia de nuestro sector como el sector clave para la recuperación. Los últimos años La Asociación ha trabajado mucho y bien en varios proyectos de vital importancia para el sector y la nueva junta estamos convencidos que debemos seguir trabajando en esa dirección.

A título personal me gustaría poder trabajar en proyectos conjuntos con los demás actores del sector, medios de comunicación, centros de formación y otras asociaciones del mundo de la comunicación generando sinergias y desarrollando proyectos de calado que tengan como objetivo poner en valor la importancia de una buena comunicación.

También considero importante desplegar una labor pedagógica a nivel empresarial e institucional para exponer con claridad la dimensión de nuestro trabajo y la trascendencia de la profesionalidad en nuestro sector y sobre todo, trabajar a nivel institucional para promover la correcta valoración de los servicios que ofrecemos.

Así mismo nos planteamos el objetivo de buscar la manera de integrar a los profesionales independientes, freelance y autónomos en La Asociación, ya que son una parte importante del sector.

¿Cuáles son los próximos retos de la Asociación?

Nuestro primer reto es ayudar a la supervivencia de las empresas del sector. Al igual que en otros sectores, en el nuestro hay muchas empresas pasándolo realmente mal. Este último año, salvo unas pocas excepciones, hemos visto descensos de facturación generalizados, pérdidas económicas, aumento de costes, etc. Y no sólo hablamos de las empresas y agencias de publicidad y comunicación, también de las micro empresas y de los autónomos, freelance y profesionales independientes. Con el agravante de que en el caso de los autónomos y micro empresas la situación es más grave si cabe. Nuestro segundo reto es la propia supervivencia de La Asociación, ya que la precaria situación económica de las empresas nos va a afectar a medio plazo.

El otro reto importante es la propia redefinición de La Asociación y la adaptación de la misma a la evolución de nuestra actividad. Para ello hemos emprendido un nuevo proyecto con la realización de dos estudios, uno interno y otro externo. Un estudio interno que nos permita trazar el perímetro de la Asociación y nos ayude a definirnos y a establecer la hoja de ruta para los próximos años, y un segundo Estudio Sectorial que nos permita disponer de una foto fija del sector y su importancia en la economía de Navarra.

Nos habla de la mala situación del sector, sobre todo a raíz de la pandemia pero, ¿hay otros problemas o dificultades a los que se tienen que enfrentar las empresas de comunicación?

Hay problemas estructurales y coyunturales. Entre los primeros cabe destacar como problema endémico el desconocimiento que tienen una gran parte de la sociedad y de las administraciones públicas de nuestro trabajo. Este desconocimiento termina provocando una deficiente valoración de los servicios que ofrecemos. En muchos casos detectamos, también en concursos públicos, que el valor fundamental que se tiene en cuenta es el económico, y consideramos que esto es un error, provoca que la calidad final no sea la adecuada y termina por degradar nuestro trabajo.

Los problemas coyunturales que afectan hoy a multitud de sectores, en nuestro caso, se intensifican por la propia sensibilidad del sector, ya que en los momentos de crisis somos de los primeros sectores en sufrir la recesión. El problema generado por el descenso de la facturación se agrava ante las dificultades que tienen nuestras empresas para reducir los gastos fijos de las empresas, debido sobre todo a que nuestros equipos humanos están formados, casi exclusivamente, por personal especializado.

Señalaba que la mala situación económica afecta y seguirá afectando a la propia asociación ¿En qué situación a nivel general se encuentra?

La Asociación en estos momentos está totalmente consolidada, ya hemos cumplido 14 años de vida defendiendo los intereses del sector. También estamos viviendo unos momentos de cambio y transformación en los que tratamos de redefinirnos y abrirnos a otros agentes del sector, ya que cada vez es más complejo definir tipologías fijas de empresas, tenemos que ser capaces de dar cabida a una gran variedad de empresas. La evolución y transformación del mercado con la aparición de nuevos servicios y la metamorfosis permanente de los servicios ya existentes generan un contante cambio en las empresas del sector y La Asociación no es ajena a esta evolución, debemos avanzar al mismo ritmo que los mercados e incluso ser un agente decisivo a la hora de provocar esos cambios.

¿Quiénes componen La Asociación y qué actividades desarrolla?

Hasta el momento La Asociación ha estado compuesta principalmente por Agencias de Publicidad y Empresas de Comunicación. En estos momentos estamos tratando de redefinirnos y adaptarnos a la evolución del sector planteando un nuevo modelo de asociación en la que tienen cabida todas las empresas que de una manera u otra se dedican al mundo de la comunicación, y las tipologías son muchas y variadas; agencias de publicidad, estudios de diseño, desarrolladores web, gestores de contenidos y RRSS, gabinetes de prensa, empresas de servicios múltiples, consultores de comunicación, etc.

¿Cuáles son las ventajas que ofrece La Asociación por pertenecer o colaborar con ella?

La Asociación, además de ser un órgano de representación sectorial, se ha consolidado como un foro continuo de debate profesional donde las agencias asociadas comparten e intercambian experiencias. También se ha promovido y consolidado un Observatorio sectorial desde el que además de realizar un seguimiento de las tendencias de comunicación y publicidad, y velar por garantizar la calidad de los servicios prestados por el sector, se proponen estudios, publicaciones, y encuentros que están contribuyendo a poner en valor cómo la comunicación puede dinamizar el tejido empresarial navarro.

Gracias a la labor realizada desde el Observatorio, La Asociación está adquiriendo cada día más peso como garantía de las buenas prácticas en el sector. La rigurosa labor de control, supervisión y asesoramiento que realiza le ha generado una fructífera interlocución con los agentes implicados en los procesos de comunicación y publicidad. En 2015 se aprobó un Código de Buenas Prácticas y se está trabajando en la redacción de un documento sectorial denominado Recomendaciones para Concursos, dirigido a ayudar a las Instituciones a la hora de convocar sus concursos de comunicación.

La Asociación se ha convertido en una entidad promotora de la formación continua entre los profesionales del sector, ofertando más de cien cursos gracias a las alianzas establecidas con diversos centros formativos. Además se organizan diversos ciclos formativos y de divulgación como son los Desencuentros, de los que ya se ha realizado dos ediciones.

También, desde La Asociación, se ha promovido y organizado los Premios a la Publicidad Navarra, que han tenido una gran acogida y respaldo por parte de todos los agentes implicados en el proceso de comunicación: medios informativos, empresas de publicidad y comunicación, departamentos de comunicación de entidades públicas y privadas. Se han realizado dos ediciones y actualmente estamos trabajando en la tercera edición.

¿Están las empresas navarras concienciadas de la importancia de contratar a una buena agencia de comunicación para sus estrategias?

Hay de todo, pero sí es cierto que cada vez hay más empresas que entienden que la comunicación eficaz empieza por la generación de estrategias, y cada vez es mayor el número de empresas que entiende que la comunicación eficaz es necesaria y fundamental para la supervivencia de la empresa, más si cabe en estos momentos de incertidumbre y cambio.