EL ROL DE LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE INCERTIDUMBRE: COMPRENDER, TRANSFORMAR, ACOMPAÑAR

‘Prepara2’ fue la estrategia de comunicación que la Universidad de Navarra desarrolló con el objetivo de “transmitir seguridad y solidaridad a todos sus grupos de interés”, según comentó Elisa Montserrat, Directora de Marketing de la entidad educativa.

Poco a poco, Elisa desganó los pormenores de la campaña de marca que emprendieron y cómo abordaron las diferentes acciones y fases de comunicación, siempre desde la incertidumbre que invadía todos los ámbitos.

Según explicó la ponente, “la campaña contó con tres fases, prepara2, Volvemos y Bienveni2”. Hubo una cuarta fase, “la que desarrollamos durante el curso, ‘No bajes la guardia’ concebida desde la emoción, con testimonios y ofreciendo mucha información para trabajar los bulos”, aseguró.

Uno de los factores del éxito de la campaña que emprendió la Universidad de Navarra radicó en saber estar en constante escucha, en otorgarle mucha importancia a la información y sobre todo, en un trato personalizado, que permitió crear la fidelidad que, desde un principio buscaba, la estrategia de comunicación.

Para concluir, Elisa Montserrat valoró de manera muy positiva el resultado de la estrategia diseñada, “percibimos que la campaña provocó una buena reputación interna y externa. Por un lado, la Universidad vio cómo profesores y estudiantes mostraban más orgullo de pertenecer a la comunidad, por otro, las rápidas respuestas destacaron por ser una de las pocas en el panorama nacional”

 

 

ÉXITO DE LOS DES-ENCUENTROS2, COMUNICACIÓN KM0 ORGANIZADOS POR LA ASOCIACIÓN

 

Comunicación Km0 es el lema que  centraron los Desencuentros 2020, organizados por La Asociación Navarra de empresas de Comunicación, que han concluido con un notable éxito. La peculiaridad de esta nueva edición ha sido su traslado a un entorno virtual. Retransmitidos en streaming a través del canal de youtube de la entidad,   los días 10 y 17 de diciembre, permiten la posibilidad de poder disfrutar de ellos en cualquier momento y en cualquier lugar accediendo a esta red social y a la página web de La Asociación www.laasociacion.com

Patrocinadas por Gobierno de Navarra, con la colaboración de El Corte Inglés, Diario de Navarra, Diario de Noticias y NavarraCapital.es, la cita cumplió con creces su propósito: defender la calidad del trabajo de las agencias de comunicación de nuestra comunidad y  destacar cómo  éstas han sabido asumir un compromiso absoluto con la profesión, en una época de tanta incertidumbre.

En el marco de las jornadas, su presidenta, Eugenia Cervera puso de manifiesto que el verdadero valor de una empresa de comunicación “reside en las personas, en nuestros equipos y ellos han rendido al máximo, demostrando un profundo conocimiento de la industria y su entorno, aportando soluciones creativas e innovadoras. Poniendo la ilusión y pasión que hacía falta en este nuevo entorno; siempre en beneficio de nuestros clientes y sus marcas”.

Esta segunda edición de los Desencuentros contó con la experiencia de grandes profesionales de empresas  asociadas,  clientes y marcas.  Cada una de las disertaciones ofrecidas  evidenciaron   el talento creativo y la calidad que atesoran las agencias Km0.  Agilidad, flexibilidad, capacidad de adaptación y, sobre todo, creatividad se perfilan como un signo de identidad de las agencias km0; un valor en alza que poseen las agencias más cercanas.

“Tenemos conocimiento, experiencia y, sobre todo, profesionales apasionados con mucho que aportar a empresas, instituciones y organizaciones. Cuenten con nosotros, aprovechen el talento cercano y comprometido de nuestra región”, demandó Mikel Benet en la clausura de las jornadas.

Cita de referencia en el sector

Las charlas se repartieron en dos jueves consecutivos, el 10 de diciembre fue el turno de Miguel Bados  Director de Comunicación y Relaciones Institucionales del Corte Inglés; Ana Herrera,  responsable de Marketing del Club Atlético Osasuna;  Alvaro Arévalo de la agencia Proyecta Comunicación; Xabier González de la empresa Mimética y Javier Errea del estudio Errea Comunicación. El jueves 17,  las disertaciones corrieron a cargo de Elisa Montserrat, Directora de Marketing de la Universidad de Navarra;  Carmen Briones de la agencia Doña Remedios Comunicación Creativa;  Jara Calvo de la agencia Cabinet y Sergio Puertollano de la empresa Villa Mcluhan.

Poco a poco, los Des-encuentros se van afianzando como una cita de referencia dentro del  sector de la comunicación, el diseño y la publicidad de nuestra comunidad y desde La Asociación tenemos el firme propósito de seguir trabajando para trasladar a los clientes, instituciones, marcas y a la sociedad en general la necesidad de apostar por  una comunicación profesional y de calidad; una comunicación eficaz,  que cumpla con su cometido.

 

“En nuestro sector, las crisis aceleran los procesos de cambio”

“Los que afrontamos una segunda crisis profunda en este sector del marketing y la publicidad  tenemos una experiencia previa en la gestión de estas situaciones.  En el año 2008, la crisis financiera aceleró algunos procesos que venían produciéndose desde los últimos años del siglo XX para eclosionar inevitablemente en la década que terminamos ahora”,  con esta reflexión, comenzó su charla Sergio Puertollano de la agencia Villa Mcluhan.

Algunas de esas tendencias que se venían fraguando y se aceleraron a partir de la crisis de 2008, con internet como elemento nuclear de todas ellas, y que hoy están instaladas prácticamente como dogmas del sector han constituido superoportunidades para quienes han querido o han sabido aprovecharlas.

La pregunta ahora será consecuentemente. «¿Qué tendencias que venían también emergiendo en estos últimos años, esta pandemia puede acelerar? Y ¿qué novedades debemos incorporar o considerar dentro de nuestra actividad de comunicación?» fueron alguno de los interrogantes que Puertollano lanzó a la audiencia de los Des-encuentros

Si bien los cambios tanto en el consumo general, como en el propio consumo de medios, pueden considerarse eventuales por la situación de provisionalidad que vivimos, sí que podemos vislumbrar varias tendencias que ya no se pueden soslayar, dentro de nuestro sector.

Las principales a destacar, según la opinión del ponente son: el triunfo definitivo de la venta online, la edad de oro del audiovisual, la comunicación en vivo, los influencers que son ya un nuevo canal y la marca en busca de propósito.

«De nuevo, todas ellas constituirán una gran oportunidad para quien sepa aprovecharlas», sentenció el publicista.

 

 

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL COMO SERVICIO PÚBLICO

Jara Calvo, de la agencia Cabinet Comunicación fue la última ponente en intervenir en los Des-encuentros. En su charla,  destacó “cómo Los valores de la comunicación kilómetro 0 que caracterizan a nuestras agencias son fundamentales cuando trabajamos y colaboramos con las diferentes administraciones en sus campañas y proyectos para conseguir desarrollar una comunicación institucional clara, creativa, eficaz y al servicio del bien común”.

A lo largo de su intervención, Calvo, destacó el papel de las agencias de comunicación como  traductoras del mensaje institucional, pero también tejedoras de ese hilo que debe conectar a las instituciones con la ciudadanía y que le provee no solo de información útil para tomar decisiones sobre su vida, sino que también construye  el relato de lo que somos. “Un relato que no tiene que ver con lo partidista, y es el de una comunidad y unas instituciones democráticas, inclusivas, justas y al servicio siempre de todos y todas”, argumentó.

Para ello, las empresas que se dedican a la comunicación deben ser capaces de generar confianza y eso solo es posible a través de la transparencia, conocer en profundidad al público y el contexto y una accesibilidad real, porque el derecho a la información es también el derecho a entender.

 

Javier Errea: “El diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social”

La siguiente intervención corrió a cargo de Javier Errea, director de Errea Comunicación. Javier expuso el proyecto Diario Visual de la Cuarentena, un trabajo que retrató en imágenes durante 53 jornadas consecutivas cómo vivimos aquellos días encerrados en nuestras casas. Su equipo de la agencia se involucró en un proyecto del que se hizo eco día tras día el Diario de Navarra y que mereció un premio Teobaldo de Periodismo.

 

“Lo bonito fue que los lectores fueron enganchándose durante el proceso y nos sorprendimos de que la gente nos acogiera tanto. Incluso empezaron a aportar ideas. Nuestras piezas crearon fidelidad, y esto es un efecto de la buena comunicación”, reflexionó Errea, quien culminó su presentación con una reflexión del diseñador alemán Otl Aicher. “Para él, el diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social, y eso es lo que intentamos transmitir con nuestra columna”, remató.

 

Reconvertir una campaña global para las audiencias locales

El último en intervenir fue Álvaro Arévalo, de Proyecta Comunicación, quien exploró cómo se puede reconvertir una campaña global para las audiencias locales. Y lo hizo a partir de una sobre residuos voluminosos para las mancomunidades de residuos de Navarra. Para su agencia, eran “imperativos” tres pilares que sostenían la efectividad de la comunicación: “El mensaje debía informar a la ciudadanía de la existencia del servicio, involucrarla en el problema y su solución, y reducir los mitos en torno al desecho de voluminosos”.

La clave es no perder de vista estos objetivos y adaptar un mismo mensaje a las necesidades locales y de cercanía a la ciudadanía para generar la sensación Km0. «y esto se mantuvo en lo global con todo el trabajo que conllevaba”, afirmó Arévalo.

La campaña optó por humanizar este tipos de residuos voluminosos y así lo resume el claim elegido para la misma, ‘Ponle un bonito final’;  después, la planificación de medios posibilitó darle el impulso que requería para que llegase a todos los ciudadanos.

 

Creación de una campaña local en una empresa nacional: 15 aniversario El Corte Inglés Pamplona

Los segundos Desencuentros de La Asociación dieron comienzo con la intervención de Miguel Bados, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés en Pamplona. En su exposición describió las etapas por las que pasó una de sus campañas de comunicación realizadas durante este año de pandemia. Un año muy especial para la marca en Pamplona, en el que cumplía 15 años de existencia.

Para conmemorarlo plantearon una campaña que incluía muchos elementos de celebración conjunta con la sociedad. Planificación que con la llegada del Covid19 se ven obligados a replantear. “Pasamos de tener todo planificado a una situación excepcional que nos hipoteca todo lo que estaba previsto. La pandemia nos hipoteca eventos, pero también nos abre una oportunidad, que es el plantearnos un aniversario totalmente diferente”, afirma Bados. Ante la negatividad y el pesimismo que se apodera de la sociedad, la marca decide apostar por el humor como eje de su campaña. Tomando como punto de partida una viñeta de César Oroz creada hace quince años, con motivo de la inauguración de El Corte Ingles en Pamplona. Viñeta que hacía alusión al aspecto del edificio recién inaugurado, que generó cierta risa en la sociedad. “Lo que queríamos mostrar con la campaña es que después de 15 años ya estábamos formando parte de la sociedad, ese era nuestro objetivo”, añade Miguel.

En ese momento la marca apostó por hacer una campaña de imagen, para la cual contaron con César Oroz y el humor como el eje central. Fue una campaña de comunicación diferente, que supuso una ruptura con lo que habitualmente se hacía en El Corte Inglés. Y que se fue construyendo a medida que se fue creando.

Pero sobre todo fue una campaña en la que se puso en práctica algo fundamental para Miguel Bados, la confianza. “El éxito de las campañas radica en crear una relación de confianza entre la empresa y la persona o agencia creativa que desarrolla la campaña. Y así lo hicimos con César. Confiamos en él y le dejamos trabajar. Hay que dejar trabajar y confiar en los profesionales. Ya que el éxito de una campaña es el éxito de la empresa y de la agencia”, afirma Miguel.

Campaña local para una empresa nacional

La campaña centró el eje estratégico en su propio edificio, el cual se trasladó a diferentes gráficas con cuatro ejes reconocibles por la sociedad navarra. Todo un reto en el que había que conjugar la propia imagen de El Corte Inglés con elementos locales desarrollados con un toque de humor. “Usamos elementos propios de la sociedad navarra: levantador de piedras, un remontista, el zaldico (como elemento visible de la comparsa de gigantes y cabezudos) y los Sanfermines. Fue una campaña en la que se mezclaron elementos locales con otros de índole nacional”, cuenta Miguel Bados.

La campaña consigue ser aprobada, realizándose una serie de gráficas para utilizar en la tienda, complementándola con una campaña exterior para el público de Pamplona y otras acciones comunicativas para el público interno de la empresa. Público este último para el que se diseño una caja – regalo que contenía producto local, poniendo de ese modo en valor los productos locales.

 

Balance positivo del año 2019 y proyectos ilusionantes para el 2020 en la asamblea general de La Asociación

El pasado 17 de enero, La Asociación celebró su asamblea general en la que se realizó un balance de las actividades  acometidas durante el año que nos ha dejado y se desgranaron las líneas generales de acción para el 2020.

Se llevó a cabo el examen y aprobación de las cuentas anuales de la entidad y la previsión de ingresos y gastos para el próximo año.

Entre las acciones desarrolladas durante el año pasado, la junta destacó, sobre todo, el éxito cosechado por el primer DESENCUENTRO de La Asociación, que reunió en Pamplona a expertos nacionales procedentes de diferentes ámbitos y sectores profesionales, relacionados todos ellos con la comunicación, el diseño, la creatividad, la innovación y la empresa.

Por su parte, la presidenta de La Asociación, Eugenia Cervera, desgranó las nuevas líneas de trabajo para el año 2020, resaltando la necesidad de posicionar a  La Asociación como referente del sector. A este respecto, Cervera, aludió a que “poco a poco estamos consiguiendo una fructífera interlocución con todos los agentes implicados” y a la “necesidad de seguir trabajando en esta misma línea”.

Además, destacó la importancia de estar cada vez más presentes en la sociedad y de desarrollar  y actualizar su código ético, cuya firma es obligatoria para cualquier empresa que quiera formar parte de esta entidad.

En la comida celebrada posteriormente, todas las agencias mostraron su entusiasmo ante los nuevos proyectos que se pretende poner en marcha a lo largo del año y mostraron su compromiso de trabajar por el bienestar de La Asociación, a través de las diferentes comisiones de trabajo con las que cuenta, y por el sector en general.

 

Alberto Fernández. Endesa

Bajo el título “La comunicación imposible”, Alberto Fernández, Director general corporativo de Endesa, expuso en media hora la dificultad de comunicar en positivo. “Las noticias negativas atraen más”. Está fue una de sus primeras frases. Corta y contundente. De ahí el éxito y el peligro de las Fake news. En opinión de Fernández, en redes sociales falta responsabilidad, reconocimiento, reputación y relevancia. No todo cambio es necesariamente bueno. Pensamos en principio que la comunicación es algo bueno, pero los mensajes no tienen por qué tener un significado positivo. Cuando una realidad alternativa se instala, es más barato lanzar un mensaje nuevo que corregir el erróneo. Es más barato introducir un mensaje nuevo que reconducir uno ya instalado. “La gente hoy cree más en una empresa que en un medio de comunicación. Por todo ello, a las empresas nos interesa comunicar con rigor. Si hacemos lo contrario estamos muertos. La tragedia está en que hay gente esperando que le comuniquemos, pero no encuentran a nadie que les explique”, afirma Alberto.

Pablo Juncadella. Director de Mucho Estudio

Pablo Juncadella, Socio fundador y Director de Mucho Estudio, compartió en los primeros Desencuentros su forma de trabajar y de entender el trabajo del diseñador. Especializados en no especializarse, en Mucho Estudio, solo trabajan con quien quiere trabajar con ellos. Cada año se ponen deberes, se evalúan y se marcan un reto realista en relación a la divulgación y formación, a la comunidad de diseño y a la investigación. En las universidades de diseño no nos enseñan a estructurar una empresa de diseño, y quienes nos enmarcamos en ello acabamos aprendiendo a tortas.

La creatividad es la capacidad de ver las cosas desde otra perspectiva. Por ello nuestro trabajo consiste en tratar de ver las cosas desde un  ángulo distinto, pero que pueda ser entendido por la gente. Las marcas son los nuevos medios. Eso nos obliga a pensar en sus voces y sus discursos, desde el principio, con unas bases sólidas, un discurso deductivo y que aporte soluciones. Tener a los diseñadores en las mesas de decisiones es cada vez más frecuente. Podemos contribuir a crear la voz de la marca. A veces es entrar en un terreno que no nos es natural, pero nos hace crecer. Debemos crear un espacio para la experimentación visual sin la presión del cliente. El cliente tiene un rol en el proceso creativo y los diseñadores debemos estar en ese proceso creativo.