MARCAS EN TIEMPOS EXTRAÑOS

La realidad nos ha dado una bofetada. Quizás por esa capacidad que tenemos los seres humanos de no querer creernos las cosas malas, no lo hemos visto venir. Pero aquí estamos, en mitad de lo que parece el argumento de un film apocalíptico. Y es precisamente en este momento cuando, más que nunca, las empresas, corporaciones e instituciones van a depender del diseño de una buena estrategia para sus marcas.

Lo cierto es que por mucho que intentemos predecir el futuro, sólo podemos llegar a intuir qué cosas podrían cambiar. Pensamos que cambiará nuestra forma de consumir, nuestra manera de relacionarnos socialmente, creemos que se acelerará el impulso digital, perderemos poder adquisitivo… La cuestión es que en una situación de altísima incertidumbre hay marcas que están tomando decisiones que pueden no parecer ventajosas económicamente, pero que les están otorgando un gran poder de posicionamiento y fidelización de sus usuarios. Marcas que han decidido acompañar a las personas haciendo que perciban que están “en el mismo barco” y que les acompañan en este trance. No obstante habrá que ser muy cuidadosos y no traspasar la delgada línea roja que separa la oportunidad del oportunismo.

Para cumplir con la sociedad las marcas tienen que ser empáticas. Tienen que entender a los consumidores y ser conscientes de que el mundo, al cual pertenecen, cambiará después de este suceso. Y por otro lado tienen que ser auténticas. Es una oportunidad única para mostrarse como marcas sinceras, no sólo con palabras y emotivos spots televisivos, sino también con hechos.

Llegará el momento de hacer balance, y comprobar cuando todo esto pase (porque pasará) que, una vez más, quienes apostaron por mantener una comunicación activa y profesional con sus clientes salieron reforzados de esta crisis.  Porque no podemos evitar que pasen algunas cosas y porque esta crisis no será la última, lo importante es lo que las empresas hagan con ella, como la gestionen y cómo se lo comuniquen, a sus equipos de trabajo, a sus clientes y a la sociedad.  Por eso es un buen momento para hacer una pausa, sentarse y pensar. De que las empresas revisen sus  valores de marca, su  misión, redefinan sus estrategias y salgan de esta siendo más auténticas, más empáticas y sobre todo, más humanas.

María Tellechea

Project Manager en Mimetica

 

 

CÁRITAS DA LA VUELTA A LOS BOLETOS DE LA TÓMBOLA EN UNA CAMPAÑA CREADA POR DOÑA REMEDIOS

Nuestra agencia asociada, Doña Remedios, ha sido la empresa encargada de diseñar la campaña www.dalelavueltaalboleto.org  con la que Cáritas desea mantener presente el espíritu de solidaridad que sustenta la tómbola y  que por primera vez en 75 años y como consecuencia de la Covid -19, no estará presente en el Paseo Sarasate de Pamplona.

De esta manera,  Cáritas invita este año a canjear boletos por solidaridad en la página www.dalelavueltaalboleto.org.

“No hay nada como mirar de otra forma para descubrir algo nuevo” es el claim diseñado por Doña Remedios con el que Cáritas nos anima a asomarnos a esta página en la que el usuario puede interactuar, dar la vuelta a los boletos, y descubrir las historias y el trabajo de Cáritas, que siempre ha estado y estará detrás de la Tómbola

LA FINALIDAD DE ESTA WEB

Cáritas ha querido dar la vuelta al Covid-19, para ayudar a dar la vuelta a la  difícil situación en la que muchas las familias y personas se encuentran a raíz de la pandemia. Por ello, Caritas quería hacer presente la Tómbola, tan querida por los pamploneses, manteniendo el espíritu de solidaridad, que le da sentido año tras año.

Además del problema sanitario, el confinamiento ha paralizado la economía y los más afectados son las personas más vulnerables, y aquellas no tan vulnerables, pero que la crisis ha desestabilizado sus vidas. Muchas se han quedado sin trabajo, sin un sueldo, sin poder afrontar los gastos mensuales, enfermas. Cáritas prevé que la desigualdad y la pobreza serán aún más evidentes los próximos meses.

BREVE HISTORIA DE TÓMBOLA

La tómbola de Cáritas se inauguró por primera vez en julio de 1945 en beneficio de las personas en situación de necesidad. El primer año obtuvo unos beneficios de 380.000 pesetas, pero pronto y con el paso del tiempo, la Tómbola se convirtió en uno de los alicientes más importantes de las fiestas de San Fermín y del verano.

En solo ocho años, en 1953, la cifra de recaudación alcanzó los 2.200. 000 pesetas y el importe fue ascendiendo hasta los años 90, los años dorados en la Tómbola, en los que se llegaron a vender 5.000.000 de boletos y obtener unos beneficios de más de 50 millones de pesetas.

En la actualidad Tómbola vende alrededor de 2.500.000 boletos y sus beneficios rondan los 400.000 euros. Gracias a Tómbola a lo largo de estos 75 años se ha podido realizar una importante labor social.

 

 

LABRIT PATRIMONIO DESARROLLA LA PLATAFORMA ONLINE ETNOMEDIA

 

Labrit Patrimonio, agencia de La Asociación y  única empresa europea dedicada específicamente a la recopilación y difusión del Patrimonio Cultural Inmaterial, ha desarrollado la plataforma online Etnomedia.

Se trata de un proyecto surgido a principios de 2019 con el objetivo de convertirse en la primera plataforma para la difusión de audiovisuales de transmisión del Patrimonio Cultural Inmaterial (PCI) dirigida al contexto internacional.

El desarrollo de esta Plataforma ha sido posible gracias a la cofinanciación del Ministerio de Cultura y Deporte a través de su convocatoria para la modernización e innovación de las industrias culturales.
El objetivo del proyecto Etnomedia posibilita el visionado y la descarga de estos contenidos previo pago (pay per view), posibilitando que entidades culturales y otras estructuras generadoras de contenidos relacionados con el Patrimonio Inmaterial recuperen parte de sus inversiones para la generación de nuevos audiovisuales.

TRECE PROPUESTAS PARA REACTIVAR NAVARRA DESDE EL SECTOR DE LA COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y EL DISEÑO

La  Asociación Navarra de Empresas de Comunicación ha presentado sus propuestas de actuación que entiende deben contribuir a la reactivación empresarial y social de la Comunidad Foral, tras la crisis sanitaria motivada por el Covid 19.

 

PROPUESTAS DE MEDIDAS DIRIGIDAS AL SECTOR EMPRESARIAL

  1. Incentivos fiscales a la contratación de servicios de comunicación comercial por parte de las empresas durante el período 2020/2021. Por ejemplo establecer una desgravación fiscal en las inversiones realizadas en comunicación (esta medida ya ha sido aprobada por el Gobierno de Italia)
  2. Ayudas para la digitalización de las empresas, con el objetivo de incentivar que las empresas se encuentren mejor preparadas y cuenten con página web, web de comercio electrónico, redes sociales, plataformas de formación etc
  3. Ayudas para la comunicación en los planes de exportación. La tendencia de muchas empresas es a internacionalizarse y dirigir su estrategia hacia el exterior. También para realizar este proceso necesitan realizar una importante tarea de comunicación.
  4. Incluir como requisito a las empresas, tal y como exigen los proyectos europeos, un porcentaje de la recepción de todas las ayudas recibidas por parte de la administración a  la comunicación (al menos del 2,5%).
  5. Convocatoria de un “plan renove” de imagen. Ayudar a las empresas a la modernización de su imagen, la de sus productos  o servicio  fomentando que presenten  una imagen actual que les permita competir en sus respectivos mercados,  en condiciones ventajosas.
  6. Ayudas y subvenciones para la gestión de marcas. Diseño y rediseño de marcas, productos y servicios que ayuden a las empresas a vender y posicionar sus productos en el mercado
  7. Ayudas para la producción y rodaje de material visual y audiovisual de carácter comercial en territorio Navarro, al estilo del que recibe la industria del cine. Y del que se pueda beneficiar tantos las empresas navarras como las que no estén ubicadas en la Comunidad Foral.
  8. Plan de ayudas para mantener los puestos de trabajo
  9. Ayudas para contratación de personal en formación/inserción laboral (jóvenes/veteranos).

 

PROPUESTAS DE MEDIDAS DIRIGIDAS AL SECTOR PÚBLICO

  1. Generar una adecuada relación entre el sector público y la comunicación. En este sentido como asociación empresarial nos gustaría contar sobre todo con un reconocimiento profesional y unos presupuestos dignos. Lo que implicaría:
  • Mayor dotación económica pública para campañas de concienciación, en las áreas que el plan describe.
  • Adjudicación de unos presupuestos adecuados al trabajo demandado. En muchas ocasiones no se otorga el precio justo a las ideas.
  • Profesionalización de las personas que dentro de la administración deben seleccionar el proyecto ganador
  • La necesidad de otorgar un mayor peso específico a la oferta técnica que a la económica, lo que evitaría la precarización que viene sufriendo el sector y más cuando la administración se ampara en la crisis económica para conseguir cada vez presupuestos más bajos.  La administración debería actuar de modo ejemplarizante, sin dar pie ni contribuir a la precarización laboral.
  1. Compromiso de mantener la inversión en comunicación prevista para este año, ejecutando todos los contratos previstos en el conjunto de las administraciones públicas navarras
  2. Elaboración y ejecución por parte del Gobierno de Navarra de un Plan de Comunicación que recoja todas las medidas adoptadas para darlas a conocer a la ciudadanía.
  3. Transparencia y garantía de acceso a todas las empresas a cualquier contrato público.

 

 

 

 

 

 

LAS EMPRESAS DE LA ASOCIACION DECLARAN QUE SU ACTIVIDAD Y FACTURACIÓN SE HAN VISTO CLARAMENTE AFECTADAS POR LA CRISIS SANITARIA

Para conocer la situación actual  de las empresas de La Asociación y del sector de la comunicación en general en la crisis sanitaria generada por la pandemia del Covid 19, La Asociación ha realizado una encuesta entre  todas sus empresas socias. 

De este sondeo, realizado a principio de junio cuando todavía está vigente el Estado de Alarma,  se desprende que la actividad y facturación de las agencias se ha visto claramente afectada por la crisis . En concreto,  más del 70 %  de las empresas que han participado en la encuesta declaran que la crisis   ha tenido un impacto muy importante en su rendimiento y que la reducción de su actividad ha sido notable, con la consiguiente disminución en sus ingresos.

En cuanto al mantenimiento de la plantilla, un 40% aproximadamente declara haber tenido que reducir el número de trabajadores, debido el freno que ha supuesto la crisis en su actividad habitual.

Respecto a las expectativas de futuro, la mayoría considera que la crisis sanitaria tendrá un impacto negativo en los resultados económicos de la empresa. Sin embargo, un 10,5% se muestra optimista y no contempla pérdidas.

Todos los datos y las diferentes variables que se han tenido en cuenta en el sondeo quedan reflejados en la infografía.

La Asociación, junto con los medios de comunicación, lanza una campaña en defensa de la comunicación profesional

Con la intención de transmitir la importancia y necesidad a las empresas e instituciones de contar con una comunicación profesional en momentos inciertos, como los creados por la pandemia del Covid19, La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación  , en colaboración con los medios de comunicación navarros, acaba de lanzar una campaña multimensaje.

Con esta iniciativa, La Asociación pretende destacar cómo la comunicación, el diseño y la creatividad constituyen un necesario impulso para las empresas a la hora de retomar su actividad y posicionarse en el mercado
La campaña remarca que la comunicación comercial emerge como uno de los ejes estratégicos fundamentales de las empresas en situaciones de crisis; además, pone de manifiesto que apostar por los profesionales del sector se traduce en garantía de éxito.

CONECTA DOS IDEAS

La estética de la campaña, protagonizada fundamentalmente por la tipografía y el color, se asemeja a la comunicación urbana, rápida y directa, con cierto carácter reivindicativo y, en cierto modo, recuerda al mundo del graffiti y a la comunicación de guerrilla, en tiempos agitados.
Su diseño pretende conectar dos ideas, por un lado crea un golpe visual para captar la atención del público a través de frases cortas que se han popularizado durante el periodo del confinamiento y Estado de Alarma para darle, posteriormente, la vuelta y convertir esas ideas, con ciertas connotaciones negativas, en mensajes positivos que alientan a la esperanza.
La campaña se completa con un mensaje final o llamada a la acción directa, que refuerza la garantía y seguridad que ofrece confiar en los profesionales de la comunicación, quienes realmente saben cómo las marcas deben adaptar su comunicación a cualquier situación cambiante del mercado

INICIATIVA INÉDITA

Se trata de una iniciativa inédita en Navarra, ya que es la primera vez en la que agencias de comunicación y medios de la Comunidad Foral se unen para poner en valor la comunicación, el diseño y la publicidad.
En total han sido veintiún empresas de comunicación, todas ellas agrupadas en La Asociación (Artworks, Cabinet, Capitalmente, Ciganda Comunicación, Doña Remedios, Encomunicación, Errea Comunicación, Funtsak, Gabineteseis, Heda Comunicación, Kaleidoscopestudio, Ken, Labrit, Lady Moustache, Mimética, Nelson, Nexo, Planner, Proyecta, Villa Mcluhan y Zoping). Medios de prensa regional (Diario de Navarra, Diario de Noticias, Navarra Capital, eldiario.es, Cadena SER, Onda Cero, COPE, Euskadi Irratia y Navarra Televisión) y medios de prensa local agrupados en Nafarpress, Asociación de prensa local de Navarra, (Mendixut, La Voz de la Merindad, Mailope, Plaza Nueva, Entreto2, Ttip Ttapa, erran.es y Güaixe) y Exterior plus, quienes han unido esfuerzos para visibilizar el sector de la comunicación.
La campaña estará presente hasta el 30 de junio, en medios impresos, digitales, radios, tv y publicidad exterior.

MARCAS EN TIEMPOS EXTRAÑOS

La realidad nos ha dado una bofetada. Quizás por esa capacidad que tenemos los seres humanos de no querer creernos las cosas malas, no lo hemos visto venir. Pero aquí estamos, en mitad de lo que parece el argumento de un film apocalíptico. Y es precisamente en este momento cuando, más que nunca, las empresas, corporaciones e instituciones van a depender del diseño de una buena estrategia para sus marcas.

Lo cierto es que por mucho que intentemos predecir el futuro, sólo podemos llegar a intuir qué cosas podrían cambiar. Pensamos que cambiará nuestra forma de consumir, nuestra manera de relacionarnos socialmente, creemos que se acelerará el impulso digital, perderemos poder adquisitivo… La cuestión es que en una situación de altísima incertidumbre hay marcas que están tomando decisiones que pueden no parecer ventajosas económicamente, pero que les están otorgando un gran poder de posicionamiento y fidelización de sus usuarios. Marcas que han decidido acompañar a las personas haciendo que perciban que están “en el mismo barco” y que les acompañan en este trance. No obstante habrá que ser muy cuidadosos y no traspasar la delgada línea roja que separa la oportunidad del oportunismo.

Para cumplir con la sociedad las marcas tienen que ser empáticas. Tienen que entender a los consumidores y ser conscientes de que el mundo, al cual pertenecen, cambiará después de este suceso. Y por otro lado tienen que ser auténticas. Es una oportunidad única para mostrarse como marcas sinceras, no sólo con palabras y emotivos spots televisivos, sino también con hechos.

Es un buen momento para hacer una pausa, sentarse y pensar. Revisar nuestros valores de marca, nuestra misión, redefinir nuestras estrategias y salir de esta siendo más auténticos.

María Tellechea Ruiz

Project Manager en Mimetica

 

 

CON #memoriadeestarporcasa, LABRIT PATRIMONIO PRETENDE MANTENER VIVO EL RECUERDO DE CÓMO HICIMOS FRENTE AL CORONAVIRUS

En una crisis como la que nos está tocando afrontar, agencias de publicidad, empresas de comunicación, estudios de diseño, creativos… están aportando su granito de arena para hacernos más llevadero el impuesto confinamiento en nuestros hogares, convertidos en bunkers.

Es el caso de nuestra empresa asociada, Labrit Patrimonio, que no ha querido permanecer ajena a la situación provocada por el Covid 19 y ha puesto en marcha la propuesta #memoriadeestarporcasa con la que pretende, contribuir no solo a mantenernos activos mientras dure el encierro, sino también a que el paso del tiempo no llegue a  borrar lo que el mundo vivió en 2020 y cómo hicimos frente a un desconocido coronavirus.

Según cuentan desde Labrit, “El año pasado cumplimos nuestro décimo aniversario. Han sido 10 años recopilando la memoria e intentando que no la borre el paso del tiempo. Nada nos hacía pensar que este 2020 nos traería una temporada tan difícil de olvidar”.

Pero para que los acontecimientos no caigan en el olvido, no es suficiente con recordar las sensaciones vividas, olores o sabores;  es necesario avalarlos con datos que nos remitan a cómo transcurrió nuestra vida entonces y cómo fuimos adaptándonos a una situación tan inaudita.

“Como en Labrit somos especialistas en salvaguardar la memoria, se nos ha ocurrido proponer una serie de preguntas para que cada persona se las plantee en casa, bien cada una por su cuenta o bien en familia o entre compañeras de piso con la finalidad de dejar constancia de esta cotidianidad tan inesperada”, explican desde la agencia.

Para dejar constancia de las vivencias de cada persona, Labrit ha diseñado un poster, que se puede descargar en PDF DIARIO-esp, también en su versión en euskera https://labrit.net/wp-content/uploads/2020/04/DIARIO-eus.pdf , en el que se puede plasmar ideas, pensamientos, fotografías… para después compartirlo en Twitter con el hashtag #memoriadeestarporcasa, con la idea de salvaguardar la memoria de un confinamiento.

 

ERREA COMUNICACIÓN NOS CUENTA, CON DATOS, EL DIA A DIA DE NUESTRO CONFINAMIENTO EN DIARIO VISUAL DE LA CUARENTENA, QUE SE PUBLICA EN DIARIO DE NAVARRA

Propuestas gastronómicas, culturales, solidarias…en estos días, desde la puesta en marcha del estado de confinamiento, son muchas y variadas las iniciativas propuestas para hacer más llevadero el encierro en nuestras casas.

Con la sana intención de despertar una sonrisa en los lectores y que todos nos reconozcamos, nuestro socio Errea   Comunicación publicada cada día en la edición impresa de Diario de Navarra ‘Diario Visual de la Cuarentena’. Esta crónica visual cuenta con datos las historias y las sensaciones que todos estamos viviendo estos días en nuestras casas. Y, para eso, se registran todo tipo de estadísticas: cómo han cambiado nuestros hábitos, y también nuestro ánimo; si nos decimos te quiero o vete a paseo, cuántas veces y cuándo; si caminamos o engordamos; cuántos libros hay en casa, y cuántos cuadros; qué vemos por la ventana y qué se escucha; si tenemos más o menos sexo; cómo matamos el aburrimiento y cómo nos armamos de paciencia con los niños, entre otras cosas.

Por ejemplo, en Autos de choque reproduce los movimientos que hizo durante un día una familia que vive en un piso de 90 metros cuadrados en Ripagaina; en Amor en tiempos del coronavirus recoge cómo se quieren cinco parejas de Pamplona conviven separadas: sus mensajes, conversaciones, cuántas veces hablan…; y en Contar el aburrimiento desvela cuántos granos de arroz hay en un paquete de un kilo… Así, día a día, mientras dure el confinamiento.

Errea Comunicación ha decidido agrupar todos los diarios visuales en una landing page: cuarentenavisual.com  y en su cuenta de Instagram @erreacom. De esta manera, ofrece quien lo desee la posibilidad de poder descargar los pdf publicados,

 

LA SENTENCIA SOBRE EL CASO LADY MOUSTACHE REFUERZA EL RESPETO POR EL VALOR DEL TRABAJO CREATIVO

El Juzgado de lo Mercantil Nº 1 de Pamplona estimó hace unos meses la demanda interpuesta por el estudio de Comunicación y Publicidad Lady Moustache contra Panes Artesanos Granier por utilizar sin su consentimiento una de las creaciones del estudio. En concreto usó como imagen en uno de sus establecimientos elementos de un cartel presentado al concurso para elegir el que anunciaría las fiestas de San Fermín del año 2015. El Juzgado, que consideró “infringidos los derechos de explotación sobre la obra de Lady Moustache SL”, condenó a los demandados, que han recurrido la sentencia, al pago de una indemnización de 5.300 euros y de las costas del juicio.

Lady Moustache, la empresa en la que trabaja el autor de obra, demandó a Pans Granier y Panes Artesanos Granier (marcas comerciales de Consupan S.L. y ZLK Pizza Italiana S.L., la empresa matriz y la franquiciada), por considerar que dichas firmas “habían realizado conductas que suponen actos de infracción de derechos de propiedad intelectual de la parte actora en relación a un cartel realizado por el autor Xabier Iriarte, que presentó al concurso de carteles de San Fermin en marzo de 2015”. Alegaba asimismo que sin autorización del demandante, los demandados utilizaron el cartel del que la demandante es titular, en distintos puntos de su local situado en la calle San Fermín y en redes sociales durante los San Fermines de 2016”.

La demanda fue interpuesta a través de la asesoría jurídica de Intangia, una asociación en defensa de los derechos intangibles, después de que Lady Moustache “intentara llegar a un acuerdo” tanto con Pans Granier como con Panes Artesanos Granier, según explica Xabier Iriarte, “sin que llegara a plantearse ninguna propuesta concreta, y la contestación, vía burofax, textualmente fue que no nos iban a dar ‘ni un euro ni una barra de pan’. Fue por esa actitud despectiva hacia lo que hacemos, y por poner en valor nuestro trabajo de creatividad que usaron ilícitamente, por lo que mi socia y yo decidimos meternos en este lío”. Iriarte asegura que “no hemos buscado en este caso más que el reconocimiento por parte de las dos empresas del agravio, y en ningún caso es un tema económico. En su momento buscamos un acuerdo por una cuantía muy inferior a los daños y perjuicios causados y a las costas de todo el proceso judicial”.

Las demandadas alegaron que la matriz no tenía nada que ver, que son entidades independientes y que sólo les une la imagen y el modo de vender, pero el Juzgado ha resuelto que la matriz tiene una obligación con sus franquiciadas y responde frente a terceros de ciertos comportamientos como es el uso de la imagen. De hecho, en el propio contrato así aparece. También argumentaron que Lady Moustache no estaba legitimada para interponer la demanda ya que es el autor quien debe defender la obra, pero la sentencia señala que aunque es Xabi Iriarte el autor de la obra los derechos de explotación corresponden a la empresa al ser un trabajador de la misma, por lo que está legitimada para defender la obra.

En la demanda se indicaba que existe una infracción de los derechos de autoría, a lo que los demandados respondieron que al estar en internet entendían que era de uso público y que ignoraban que estaban infringiendo dichos derechos. El juez ha determinado que estamos ante una obra plástica que está protegida por los derechos de autoría y que para que suceda una infracción es indiferente la mala o buena intención del infractor. También advierte de que siempre debe solicitarse la autorización del titular de una obra para su explotación, indiferentemente de que se encuentre en internet, de que haya sido presentada a un concurso de un ayuntamiento o de cualquier otra circunstancia.

Lady Moustache solicitó una indemnización de 5.300 euros basándose en un informe de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación, de la que forma parte el estudio,  y en otro de Visual Entidad de Gestión de Artistas Plásticos, una petición que no pudo rebatir la parte demandada y que deberá abonar por decisión judicial. En definitiva, la sentencia determina que la demanda se interpuso correctamente por la empresa que ostentaba los derechos de explotación de la obra; se dirigió correctamente contra todos los responsables: franquicia y franquiciada, que asumirán el pago de 5.300€ en valor de daños y perjuicios correcta y coherentemente valorados, y que también deberán abonar el pago de las costas del juicio.

VALORACIÓN DE LA ASOCIACIÓN

Como Asociación que lucha por la defensa del valor creativo del trabajo de todos los profesionales de la comunicación, la publicidad y el diseño nos congratulamos de la sentencia dictada por El Juzgado de lo Mercantil Nº 1 de Pamplona  por la que se estimó la demanda interpuesta por nuestro asociado  Lady  Moustache contra Panes Artesanos Granier

En el ánimo de Xabier Iriarte y de Lady Moustache no estaba, en ningún momento, conseguir un beneficio económico, sino la necesidad de poner en valor el trabajo creativo de la agencia y “conseguir el reconocimiento por parte de las dos empresas del uso ilícito de nuestro trabajo de creatividad y llegar a un acuerdo con ellos”.

De esta sentencia, nos quedamos con las siguientes conclusiones, elaboradas por la propia Intangia:

– Para que exista una infracción a los derechos de autoría tan solo es necesario que exista un uso no autorizado.

– Cuando se recorta una obra original y se pega sobre un cartel (en este caso en la carta de bocadillos), no es un collage, ni una cenefa, ni mucho menos cabe decir que esa combinación es una obra derivada, es una infracción sobre una obra en sí misma con carácter principal.

-Cuando se utiliza una obra de un tercero en un local en el que se genera una actividad económica, existe una explotación con ánimo de lucro, aunque la empresa no genere beneficios.

– La jueza de primera instancia reconoce en todo momento que se trata de una obra original protegida y como tal debe ser respetada y en este caso indemnizada por dos motivos y esto es lo más importante de toda la sentencia: no sólo se valora económicamente el encargo de una campaña de publicidad sino que además entiende que ha de abonarse la licencia de explotación de la obra de manera complementaria. De esta manera, la sentencia confirma que la valoración económica es un concepto que diferencia dos aspectos:

Los derechos de autoría que todo artista merece por la explotación de su obra, es decir, lo que hubiera ganado por su uso. Además de por el encargo de la misma, lo que hubiera pagado el infractor de haber solicitado una autorización para usar el cartel.