EL ROL DE LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE INCERTIDUMBRE: COMPRENDER, TRANSFORMAR, ACOMPAÑAR

‘Prepara2’ fue la estrategia de comunicación que la Universidad de Navarra desarrolló con el objetivo de “transmitir seguridad y solidaridad a todos sus grupos de interés”, según comentó Elisa Montserrat, Directora de Marketing de la entidad educativa.

Poco a poco, Elisa desganó los pormenores de la campaña de marca que emprendieron y cómo abordaron las diferentes acciones y fases de comunicación, siempre desde la incertidumbre que invadía todos los ámbitos.

Según explicó la ponente, “la campaña contó con tres fases, prepara2, Volvemos y Bienveni2”. Hubo una cuarta fase, “la que desarrollamos durante el curso, ‘No bajes la guardia’ concebida desde la emoción, con testimonios y ofreciendo mucha información para trabajar los bulos”, aseguró.

Uno de los factores del éxito de la campaña que emprendió la Universidad de Navarra radicó en saber estar en constante escucha, en otorgarle mucha importancia a la información y sobre todo, en un trato personalizado, que permitió crear la fidelidad que, desde un principio buscaba, la estrategia de comunicación.

Para concluir, Elisa Montserrat valoró de manera muy positiva el resultado de la estrategia diseñada, “percibimos que la campaña provocó una buena reputación interna y externa. Por un lado, la Universidad vio cómo profesores y estudiantes mostraban más orgullo de pertenecer a la comunidad, por otro, las rápidas respuestas destacaron por ser una de las pocas en el panorama nacional”

 

 

ÉXITO DE LOS DES-ENCUENTROS2, COMUNICACIÓN KM0 ORGANIZADOS POR LA ASOCIACIÓN

 

Comunicación Km0 es el lema que  centraron los Desencuentros 2020, organizados por La Asociación Navarra de empresas de Comunicación, que han concluido con un notable éxito. La peculiaridad de esta nueva edición ha sido su traslado a un entorno virtual. Retransmitidos en streaming a través del canal de youtube de la entidad,   los días 10 y 17 de diciembre, permiten la posibilidad de poder disfrutar de ellos en cualquier momento y en cualquier lugar accediendo a esta red social y a la página web de La Asociación www.laasociacion.com

Patrocinadas por Gobierno de Navarra, con la colaboración de El Corte Inglés, Diario de Navarra, Diario de Noticias y NavarraCapital.es, la cita cumplió con creces su propósito: defender la calidad del trabajo de las agencias de comunicación de nuestra comunidad y  destacar cómo  éstas han sabido asumir un compromiso absoluto con la profesión, en una época de tanta incertidumbre.

En el marco de las jornadas, su presidenta, Eugenia Cervera puso de manifiesto que el verdadero valor de una empresa de comunicación “reside en las personas, en nuestros equipos y ellos han rendido al máximo, demostrando un profundo conocimiento de la industria y su entorno, aportando soluciones creativas e innovadoras. Poniendo la ilusión y pasión que hacía falta en este nuevo entorno; siempre en beneficio de nuestros clientes y sus marcas”.

Esta segunda edición de los Desencuentros contó con la experiencia de grandes profesionales de empresas  asociadas,  clientes y marcas.  Cada una de las disertaciones ofrecidas  evidenciaron   el talento creativo y la calidad que atesoran las agencias Km0.  Agilidad, flexibilidad, capacidad de adaptación y, sobre todo, creatividad se perfilan como un signo de identidad de las agencias km0; un valor en alza que poseen las agencias más cercanas.

“Tenemos conocimiento, experiencia y, sobre todo, profesionales apasionados con mucho que aportar a empresas, instituciones y organizaciones. Cuenten con nosotros, aprovechen el talento cercano y comprometido de nuestra región”, demandó Mikel Benet en la clausura de las jornadas.

Cita de referencia en el sector

Las charlas se repartieron en dos jueves consecutivos, el 10 de diciembre fue el turno de Miguel Bados  Director de Comunicación y Relaciones Institucionales del Corte Inglés; Ana Herrera,  responsable de Marketing del Club Atlético Osasuna;  Alvaro Arévalo de la agencia Proyecta Comunicación; Xabier González de la empresa Mimética y Javier Errea del estudio Errea Comunicación. El jueves 17,  las disertaciones corrieron a cargo de Elisa Montserrat, Directora de Marketing de la Universidad de Navarra;  Carmen Briones de la agencia Doña Remedios Comunicación Creativa;  Jara Calvo de la agencia Cabinet y Sergio Puertollano de la empresa Villa Mcluhan.

Poco a poco, los Des-encuentros se van afianzando como una cita de referencia dentro del  sector de la comunicación, el diseño y la publicidad de nuestra comunidad y desde La Asociación tenemos el firme propósito de seguir trabajando para trasladar a los clientes, instituciones, marcas y a la sociedad en general la necesidad de apostar por  una comunicación profesional y de calidad; una comunicación eficaz,  que cumpla con su cometido.

 

“En nuestro sector, las crisis aceleran los procesos de cambio”

“Los que afrontamos una segunda crisis profunda en este sector del marketing y la publicidad  tenemos una experiencia previa en la gestión de estas situaciones.  En el año 2008, la crisis financiera aceleró algunos procesos que venían produciéndose desde los últimos años del siglo XX para eclosionar inevitablemente en la década que terminamos ahora”,  con esta reflexión, comenzó su charla Sergio Puertollano de la agencia Villa Mcluhan.

Algunas de esas tendencias que se venían fraguando y se aceleraron a partir de la crisis de 2008, con internet como elemento nuclear de todas ellas, y que hoy están instaladas prácticamente como dogmas del sector han constituido superoportunidades para quienes han querido o han sabido aprovecharlas.

La pregunta ahora será consecuentemente. “¿Qué tendencias que venían también emergiendo en estos últimos años, esta pandemia puede acelerar? Y ¿qué novedades debemos incorporar o considerar dentro de nuestra actividad de comunicación?” fueron alguno de los interrogantes que Puertollano lanzó a la audiencia de los Des-encuentros

Si bien los cambios tanto en el consumo general, como en el propio consumo de medios, pueden considerarse eventuales por la situación de provisionalidad que vivimos, sí que podemos vislumbrar varias tendencias que ya no se pueden soslayar, dentro de nuestro sector.

Las principales a destacar, según la opinión del ponente son: el triunfo definitivo de la venta online, la edad de oro del audiovisual, la comunicación en vivo, los influencers que son ya un nuevo canal y la marca en busca de propósito.

“De nuevo, todas ellas constituirán una gran oportunidad para quien sepa aprovecharlas”, sentenció el publicista.

 

 

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL COMO SERVICIO PÚBLICO

Jara Calvo, de la agencia Cabinet Comunicación fue la última ponente en intervenir en los Des-encuentros. En su charla,  destacó “cómo Los valores de la comunicación kilómetro 0 que caracterizan a nuestras agencias son fundamentales cuando trabajamos y colaboramos con las diferentes administraciones en sus campañas y proyectos para conseguir desarrollar una comunicación institucional clara, creativa, eficaz y al servicio del bien común”.

A lo largo de su intervención, Calvo, destacó el papel de las agencias de comunicación como  traductoras del mensaje institucional, pero también tejedoras de ese hilo que debe conectar a las instituciones con la ciudadanía y que le provee no solo de información útil para tomar decisiones sobre su vida, sino que también construye  el relato de lo que somos. “Un relato que no tiene que ver con lo partidista, y es el de una comunidad y unas instituciones democráticas, inclusivas, justas y al servicio siempre de todos y todas”, argumentó.

Para ello, las empresas que se dedican a la comunicación deben ser capaces de generar confianza y eso solo es posible a través de la transparencia, conocer en profundidad al público y el contexto y una accesibilidad real, porque el derecho a la información es también el derecho a entender.

 

Del Km 0 al km. 2935, con la ópera y la comunicación como vehículo

La segunda jornada de los Des-encuentros2 comenzó con la disertación de Carmen Briones, de la agencia Doña Remedios , titulada Del Km 0 al km. 2935, con la ópera y la comunicación como vehículo”.  En 20 minutos, Briones desgranó el camino que hay que seguir para  que la estrategia de una empresa, su misión, visión y valores   encajen perfectamente con la comunicación de ciertos proyectos europeos  y, de esta manera, evitar que todas las herramientas de comunicación sean un simple elenco de acciones con el único fin de cumplir con el expediente.

“El compromiso profesional e integración de la comunicación, aunque sea un servicio externo, en la dirección de la empresa son las claves para hacerlo realidad”, aseguró la periodista “Y lo mejor de todo: es posible conseguirlo”, sentenció.

Igualmente incidió en la importancia de que el cliente confíe en el saber hacer de los profesionales a los que encomienda la comunicación. “De la confianza y el dejar trabajar, salen los mejores resultados”, concluyó Carmen Briones

 

 

 

 

“Trabajar con marcas locales, Km 0 implica un mayor conocimiento del mercado y del producto, consiguiendo resultados con más corazón”

Xabier González Salvatierra, de Mimética, comenzó su exposición trasladándonos a Maranello, la localidad italiana que alberga la factoría de Ferrari. Y es que este es un claro ejemplo de cómo una marca ha pasado a formar parte de la identidad cultural de un lugar. “Maranello no se entiende sin Ferrari y Ferrari no se entiende sin Maranello”, afirmó.

Ya en el ámbito local, González centró su ponencia en tres marcas históricas de Navarra como Bodegas Irache, Dos Cafeteras y Pedro Mayo, cuyo rediseño de imagen ha corrido a cargo de su empresa, Mimética. Para González, “trabajar con marcas locales, kilómetro cero, implica un mayor conocimiento del mercado y del producto, consiguiendo resultados con más corazón”.

Así, explicó que cualquier marca centenaria plantea un reto en cuanto al rediseño de su imagen: que ésta siga siendo fiel a sus valores. Incluso es necesario recuperar e incorporar a la imagen de marca valores que se han dejado de transmitir con el paso de los años. En ocasiones, añadió, “se hace necesario también rediseñar elementos como heráldicas o tipografías para hacerlas más actuales pero sin que por ello pierdan la esencia de la marca”.

En el caso de Bodegas Irache, se simplificó el león de su escudo y se redibujó la tipografía de la marca inspirándose en la época medieval. A ello se añadió el año de nacimiento de la marca, 1891, para enfatizar en su carácter histórico incorporando, además, la referencia al Camino de Santiago, vinculado históricamente a la bodega.

Para los caramelos de café Dos Cafeteras, desde Mimética realizaron un ejercicio de rediseño de logotipo que hiciera la marca más comprensible y legible. Para ello se inspiraron en tipografías del siglo XIX, época del Art Noveau, que corresponden con la época de creación de Dos Cafeteras (1886). A partir de ahí, rediseñaron el resto del logotipo destacando los elementos relacionados con el café, haciendo la marca más legible.

La ponencia concluyó con su propuesta para el chocolate Pedro Mayo, marca también histórica en Navarra. En este caso, Mimética ha rediseñado los envoltorios de las tabletas de chocolate, dejando atrás los elementos industriales que hacían referencia la antigua fábrica de chocolates, para destacar otros elementos relacionado con el mundo del cacao, respetando la esencia de la marca.

Xabier González Salvatierra – Mimética

 

 

Javier Errea: “El diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social”

La siguiente intervención corrió a cargo de Javier Errea, director de Errea Comunicación. Javier expuso el proyecto Diario Visual de la Cuarentena, un trabajo que retrató en imágenes durante 53 jornadas consecutivas cómo vivimos aquellos días encerrados en nuestras casas. Su equipo de la agencia se involucró en un proyecto del que se hizo eco día tras día el Diario de Navarra y que mereció un premio Teobaldo de Periodismo.

 

“Lo bonito fue que los lectores fueron enganchándose durante el proceso y nos sorprendimos de que la gente nos acogiera tanto. Incluso empezaron a aportar ideas. Nuestras piezas crearon fidelidad, y esto es un efecto de la buena comunicación”, reflexionó Errea, quien culminó su presentación con una reflexión del diseñador alemán Otl Aicher. “Para él, el diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social, y eso es lo que intentamos transmitir con nuestra columna”, remató.

 

Osasuna se reinventa en el año de su centenario para que sus socios y afición le sientan cerca

Durante la época del confinamiento apostamos por aumentar nuestra comunicación, incrementando nuestros esfuerzos materiales y humanos y confiamos en la comunicación para seguir adelante”. Así resumía Ana Herrero, responsable de Marketing del Club Atlético Osasuna cómo se ha afrontado desde el club rojillo el año de la pandemia de la COVID-19. En definitivia, desde Osasuna buscan, a través de la comunicación, que en una situación pandémica en la que se está más lejos de sus socios y aficionados, estos se sientan más cerca del club en un año señalado.

La estrategia del club en un año significativo y emotivo para Osasuna, previa a la pandemia, estaba marcada por tres acontecimientos: Actos del Centenario de Osasuna, jugar en Primera División y la preparación de la reforma integral del estadio El Sadar. Eventos que se han visto afectados total y directamente por la pandemia de la COVID-19.

“Llevábamos varios años trabajando en el Centenario con iniciativas corporativas, eventos importantes en los cuales queríamos hacer partícipe a toda la sociedad de Navarra y, por supuesto, a los socios”, asegura Ana Herrero. Pero la pandemia lo paró todo y tuvieron que reinventarse. Obligó a modificar los actos del Centenario, en el que querían unir los cien años que cumplía el club con un homenaje a su afición. Tras tener que descartar la idea de invitar a los 100 socios más antiguos al estadio el día de la presentación de la camiseta oficial del Centenario por el aumento de casos de COVID-19, modificaron su planteamiento inicial visitando en su propia casa a los 100 socios más veteranos, entregándoles personalmente la camiseta conmemorativa con su nombre. De esta manera, Osasuna se acercaba a sus socios.

Centenario del Club

El Día del Centenario del Club, el 24 de octubre de 2020, tuvieron que darle la vuelta a todo lo pensado anteriormente y realizar actos que no congregasen a público y pudiesen ser, a su vez, disfrutados por todos los socios y la población navarra. “Se realizó la interpretación de la canción del centenario por parte de Serafín Zubiri en los prolegómenos del encuentro frente al Athletic Club, realizamos un espectáculo multipunto de pirotecnia desde cinco puntos de Pamplona y su Comarca e iluminamos de rojo edificios y entidades en Navarra durante ese fin de semana”, recuerda Ana Herrero.

La responsable de Marketing de C.A. Osasuna insistía en que “la pandemia nos ha enseñado que tenemos que reinventarnos y buscar otras alternativas para contactar con el socio y con el aficionado”. Y avanzó que “la evolución de la COVID-19 va a marcar la realización de todos los actos del Centenario para la temporada 2020-21. Estamos trabajando para recuperar la asistencia de público a El Sadar, en la celebración de pequeños actos con aforos reducidos cumpliendo todas las normas sanitarias y, sobre todo, reconocemos la importancia de la comunicación en estos momentos, siendo una pieza fundamental por la que vamos a seguir apostando”.

 

Reconvertir una campaña global para las audiencias locales

El último en intervenir fue Álvaro Arévalo, de Proyecta Comunicación, quien exploró cómo se puede reconvertir una campaña global para las audiencias locales. Y lo hizo a partir de una sobre residuos voluminosos para las mancomunidades de residuos de Navarra. Para su agencia, eran “imperativos” tres pilares que sostenían la efectividad de la comunicación: “El mensaje debía informar a la ciudadanía de la existencia del servicio, involucrarla en el problema y su solución, y reducir los mitos en torno al desecho de voluminosos”.

La clave es no perder de vista estos objetivos y adaptar un mismo mensaje a las necesidades locales y de cercanía a la ciudadanía para generar la sensación Km0. “y esto se mantuvo en lo global con todo el trabajo que conllevaba”, afirmó Arévalo.

La campaña optó por humanizar este tipos de residuos voluminosos y así lo resume el claim elegido para la misma, ‘Ponle un bonito final’;  después, la planificación de medios posibilitó darle el impulso que requería para que llegase a todos los ciudadanos.

 

Creación de una campaña local en una empresa nacional: 15 aniversario El Corte Inglés Pamplona

Los segundos Desencuentros de La Asociación dieron comienzo con la intervención de Miguel Bados, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés en Pamplona. En su exposición describió las etapas por las que pasó una de sus campañas de comunicación realizadas durante este año de pandemia. Un año muy especial para la marca en Pamplona, en el que cumplía 15 años de existencia.

Para conmemorarlo plantearon una campaña que incluía muchos elementos de celebración conjunta con la sociedad. Planificación que con la llegada del Covid19 se ven obligados a replantear. “Pasamos de tener todo planificado a una situación excepcional que nos hipoteca todo lo que estaba previsto. La pandemia nos hipoteca eventos, pero también nos abre una oportunidad, que es el plantearnos un aniversario totalmente diferente”, afirma Bados. Ante la negatividad y el pesimismo que se apodera de la sociedad, la marca decide apostar por el humor como eje de su campaña. Tomando como punto de partida una viñeta de César Oroz creada hace quince años, con motivo de la inauguración de El Corte Ingles en Pamplona. Viñeta que hacía alusión al aspecto del edificio recién inaugurado, que generó cierta risa en la sociedad. “Lo que queríamos mostrar con la campaña es que después de 15 años ya estábamos formando parte de la sociedad, ese era nuestro objetivo”, añade Miguel.

En ese momento la marca apostó por hacer una campaña de imagen, para la cual contaron con César Oroz y el humor como el eje central. Fue una campaña de comunicación diferente, que supuso una ruptura con lo que habitualmente se hacía en El Corte Inglés. Y que se fue construyendo a medida que se fue creando.

Pero sobre todo fue una campaña en la que se puso en práctica algo fundamental para Miguel Bados, la confianza. “El éxito de las campañas radica en crear una relación de confianza entre la empresa y la persona o agencia creativa que desarrolla la campaña. Y así lo hicimos con César. Confiamos en él y le dejamos trabajar. Hay que dejar trabajar y confiar en los profesionales. Ya que el éxito de una campaña es el éxito de la empresa y de la agencia”, afirma Miguel.

Campaña local para una empresa nacional

La campaña centró el eje estratégico en su propio edificio, el cual se trasladó a diferentes gráficas con cuatro ejes reconocibles por la sociedad navarra. Todo un reto en el que había que conjugar la propia imagen de El Corte Inglés con elementos locales desarrollados con un toque de humor. “Usamos elementos propios de la sociedad navarra: levantador de piedras, un remontista, el zaldico (como elemento visible de la comparsa de gigantes y cabezudos) y los Sanfermines. Fue una campaña en la que se mezclaron elementos locales con otros de índole nacional”, cuenta Miguel Bados.

La campaña consigue ser aprobada, realizándose una serie de gráficas para utilizar en la tienda, complementándola con una campaña exterior para el público de Pamplona y otras acciones comunicativas para el público interno de la empresa. Público este último para el que se diseño una caja – regalo que contenía producto local, poniendo de ese modo en valor los productos locales.