Una mirada a un cliente diverso

La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación (LA ASOCIACIÓN) presentó en diciembre del año pasado el ‘Estudio del sector de la comunicación en Navarra’. En el último boletín desgranamos la foto que dicho informe, financiado por el Ejecutivo foral, recogía de nuestros negocios. En esta ocasión, hacemos un alto para conocer mejor quiénes son, dónde están, cómo son, cuánto invierten y en qué nuestros clientes. Ahora bien, merece también la pena escuchar cómo ellos nos ven a nosotros.

La consultora Imeanticipa realizó entre el 13 de septiembre y el 1 de octubre de 2021 una encuesta a 213 empresas navarras, aplicando un error muestral del 5,5% y un nivel de confianza del 90%. Los datos permiten trazar un retrato y extraer algunas conclusiones que pueden ayudar a entender mejor a las organizaciones usuarias de servicios de comunicación.

En primer lugar, llama la atención que oferta y demanda están descompensadas en cuanto a localización. Mientras el 80% de las empresas de comunicación están en el área metropolitana de la capital, apenas algo más de la mitad de la demanda está concentrada en la Cuenca de Pamplona. Este primer dato resulta significativo y subraya la relativa lejanía entre cliente y proveedor. Por el contrario, en algunas áreas de Navarra la oferta no está dimensionada respecto a la demanda. Por ejemplo, en la Ribera se concentra el 24% de la demanda de servicios, pero solo el 11% de las empresas de comunicación navarras se localizan allí.
Este desajuste puede explicar porque el 9% de los clientes navarros tiene a sus proveedores en Aragón, La Rioja o la CAV, pero no el otro 20% de empresas de la región que contratan agencias de Madrid, Barcelona o internacionales. Esa pérdida de un 30% es muy significativa.
En paralelo, otro dato alarmante es la baja implicación de las pymes en la utilización de la comunicación como herramienta: el 65% de las empresas no invierten o invierten menos del 1% de su facturación en comunicación. Más aún, el 80% no tiene un presupuesto específico de comunicación.
En el otro extremo, existe un minoritario 1% de las firmas demandantes que invierten más del 10%, y algo más de un 2% lo hace entre un 6 y un 10% de su facturación.
Al presupuesto en general escaso, y una todavía baja sensibilidad hacia la importancia de la comunicación como factor diferencial y estratégico, se añade una organización y planificación baja en las pymes. En empresas pequeñas, la dirección general o comercial es quien asume la responsabilidad que se limita fundamentalmente a gestionar la contratación de empresas externas.
Esta tónica nada tiene que ver con la de empresas medianas o grandes donde sí hay estructuras complejas, personal cualificado y donde la comunicación interna tiene una gran importancia relativa. El 23% de las empresas demandantes cuenta con un departamento de comunicación. Esto se concentra en las empresas con más de 2,5 millones de facturación anual o más de 20 personas.
Asimismo, la encuesta refleja cuáles son las actividades estrella que requieren más del 50% de las empresas demandantes de servicio: diseño y desarrollo web, publicidad, diseño gráfico y gestión de redes sociales. Por el contrario, las tareas que más empresas realizan con medios internos son las relaciones públicas y la comunicación interna / identidad corporativa.

La mirada de nuestros clientes
El estudio ofrece igualmente un interesante capítulo en el que las empresas demandantes explican cómo ven al sector de la comunicación en Navarra. Nuestros clientes dibujan un sector marcado por un escenario de alta competencia, exceso de agencias y la consecuente bajada de precios. Además, apuntan unas tendencias que resultan cuando menos muy reveladoras:
• Elevada atomización e intrusismo.
• Cierto consenso sobre la elevada calidad del sector en Navarra.
• La cercanía al proveedor como un valor en sí mismo.
• Reconocimiento de baja sensibilidad, en general, del tejido empresarial navarro respecto a la comunicación.
• Necesidad de continua adaptación a los cambios.
• Dificultad para medir los resultados.
• Proceso de “internalización” de actividades.
• Necesidad de integración de la diversidad lingüística.
• Bajo valor otorgado a la comunicación.
Por otro lado, las organizaciones también exponen cuáles son a su juicio las características para una comunicación exitosa:
• El valor de la marca
• La honestidad.
• La coherencia.
• La multi-narración
• La estrategia medio o largo placista
• La integración de la diversidad lingüística, el lenguaje inclusivo…

Mikel Benet
CEO Navarra Capital