The times they are a changing o las consultoras comprando agencias

Desde hace un par de años escuchamos con insistencia sobre la llegada de las consultoras al campo de la comunicación comercial, de las agencias publicitarias y de las agencias creativas. Ya en abril de 2018 un informe de consultancy.uk advertía de que las consultoras, entre las que cabe destacar a Accenture, Deloitte o McKinsey habían invertido más de 1.300 millones de dólares en la adquisición de agencias de comunicación, rondando el 50% del valor de todas las compras de agencias en el mundo. Pero no solo las grandes consultoras, también empresas tecnológicas como IBM o Microsoft han incorporado a sus organizaciones, o bien empresas y equipos enteros de creativos, o bien talento individual de nuestra profesión.

Una doble lectura de este hecho, nos hace ser optimistas por un lado, dado el interés de estas grandes corporaciones por nuestro trabajo y, por otro lado, nos pone en alerta por la irrupción en nuestro sector de grupos tan poderosos que sin ninguna duda afecta a la estructura y a la importancia estratégica del sector en el que operamos las agencias de publicidad. No en vano, un estudio reciente del Harvard Business Review nos advierte ya de que en los últimos 20 años el número de directores de marketing que se encuentra entre los 5 ejecutivos mejor pagados de las grandes corporaciones se ha reducido un 35%, siendo sustituidos en gran medida por los directores tecnológicos.

No hay duda de que, como en otros sectores, el influjo de la tecnología está detrás de estos movimientos que de forma encadenada llegan al sector de la creatividad publicitaria. Pero no es sólo tecnología lo que hay detrás. Una necesidad de integración de actividades y la posibilidad de ofrecer soluciones globales a las grandes corporaciones están en la base de estos movimientos. Como reconocía Isabel Muñoz de Accenture Interactive a El Publicista “damos a los anunciantes una serie de fortalezas derivadas de unir la creatividad, el diseño, la tecnología, la innovación, la analítica o la consultoría de negocio con el fin de desarrollar marcas, productos y servicios que además de enamorar a los consumidores, multipliquen sus resultados de negocio”.

La pregunta ante esta corriente de expansión de nuestro sector puede ser… ¿y esto nos afecta a nosotros, agencias de comunicación deslocalizadas de los principales centros de decisión?

La respuesta parece evidente… también nos afecta a las agencias de comunicación de Pamplona y de esta Asociación. Si nuestro lema es “La Asociación en la era de la comunicación”, eso mismo han entendido en las grandes consultoras. La comunicación afecta decididamente en los procesos estratégicos de sus grandes clientes. El proceso de digitalización de las empresas tiene una carga de comunicación importante. No sólo es logístico, fiscal, financiero… también, y en gran medida, es comunicación; y el acceso al cliente y a sus comportamientos está detrás de las estrategias de las grandes empresas, y por qué no, también de las no tan grandes.

¿Acaso no hemos sentido en todos estos años un tránsito en nuestra función, de una actividad más ejecucional a una más estratégica? ¿Cuántas veces nos quejamos de que esa tarea de consultoría no nos la reconocen? ¿O que el precio que conseguimos fijar para un website no reconoce toda la estrategia que incluye ese trabajo?

Eso quieren los clientes hoy y eso venden, con más fuerza que nosotros, las consultoras.  ¿Cabe un espacio futuro para nuestras tradicionales actividades, arte, diseño web, creatividad…? Claro que sí, pero sin estrategia y sin organizar toda esta actividad entorno a la innovación solo quedará para trabajos menores no profesionalizados, o para áreas de gran especialidad.

Veamos como evoluciona este tema. ¿Acaso nos integraremos en estructuras de negocio que trascienden a la comunicación? Este tiempo cambiante nos lo dirá.

Sergio Puertollano

Director de la agencia Villa Mcluhan