¿Cómo medir los resultados de la comunicación a largo plazo? En tiempos de crisis es común que los anunciantes orienten sus actividades de comunicación a aquellas acciones que repercuten directamente en el incremento de ventas. Sin embargo, ¿Qué efectos puede tener a largo plazo el descuidar la construcción de marca?
La modelización econométrica nos permite extrapolar los efectos directos de las actividades de marketing que generan una variación tanto positiva como negativa en las ventas.
Sin embargo, la construcción de marca a largo plazo no se percibe en esta primera etapa.
Si analizamos dos marcas, una establecida en el mercado, y una que ha tenido un lanzamiento reciente; podemos observar que las ventas de la marca establecida responden un 30% a la comunicación, frente a una marca nueva que responde solamente en un 23%. Esta segunda marca responde más a efectos de promoción y precio mientras establece su marca en el mercado. Vemos que la base del negocio (descontando los efectos de distribución) es mucho más pequeña para esta nueva marca, 13% que para la establecida 48%. Es en esta base en donde encontramos efectos a largo plazo, o efectos indirectos, que explican el porqué una marca es más fuerte que otra, menos sensible a las acciones puntuales comunicación y precio.