Alberto Fernández. Endesa

Bajo el título “La comunicación imposible”, Alberto Fernández, Director general corporativo de Endesa, expuso en media hora la dificultad de comunicar en positivo. “Las noticias negativas atraen más”. Está fue una de sus primeras frases. Corta y contundente. De ahí el éxito y el peligro de las Fake news. En opinión de Fernández, en redes sociales falta responsabilidad, reconocimiento, reputación y relevancia. No todo cambio es necesariamente bueno. Pensamos en principio que la comunicación es algo bueno, pero los mensajes no tienen por qué tener un significado positivo. Cuando una realidad alternativa se instala, es más barato lanzar un mensaje nuevo que corregir el erróneo. Es más barato introducir un mensaje nuevo que reconducir uno ya instalado. “La gente hoy cree más en una empresa que en un medio de comunicación. Por todo ello, a las empresas nos interesa comunicar con rigor. Si hacemos lo contrario estamos muertos. La tragedia está en que hay gente esperando que le comuniquemos, pero no encuentran a nadie que les explique”, afirma Alberto.

Pablo Juncadella. Director de Mucho Estudio

Pablo Juncadella, Socio fundador y Director de Mucho Estudio, compartió en los primeros Desencuentros su forma de trabajar y de entender el trabajo del diseñador. Especializados en no especializarse, en Mucho Estudio, solo trabajan con quien quiere trabajar con ellos. Cada año se ponen deberes, se evalúan y se marcan un reto realista en relación a la divulgación y formación, a la comunidad de diseño y a la investigación. En las universidades de diseño no nos enseñan a estructurar una empresa de diseño, y quienes nos enmarcamos en ello acabamos aprendiendo a tortas.

La creatividad es la capacidad de ver las cosas desde otra perspectiva. Por ello nuestro trabajo consiste en tratar de ver las cosas desde un  ángulo distinto, pero que pueda ser entendido por la gente. Las marcas son los nuevos medios. Eso nos obliga a pensar en sus voces y sus discursos, desde el principio, con unas bases sólidas, un discurso deductivo y que aporte soluciones. Tener a los diseñadores en las mesas de decisiones es cada vez más frecuente. Podemos contribuir a crear la voz de la marca. A veces es entrar en un terreno que no nos es natural, pero nos hace crecer. Debemos crear un espacio para la experimentación visual sin la presión del cliente. El cliente tiene un rol en el proceso creativo y los diseñadores debemos estar en ese proceso creativo.

Montse Blanco. Fundación La Caixa

Montse Blanco, directora de publicidad e imagen corporativa de La Caixa, mostró cómo Fundación Caixa comunica su compromiso social. La reputación de las entidades financieras ha caído en los últimos años. Por ello, Fundación La Caixa está inmersa en un replanteamiento de marca, para señalar que no es un Banco al uso, sino una fundación. El trabajo que La Caixa hace con los medios de comunicación incluye además de inserciones de publicidad, un plan de adaptaciones a múltiples formatos. “Si algo define la comunicación hoy es el cambio. Lo que ahora funciona puede no hacerlo mañana”, afirma Blanco. La reputación digital es mucho más importante para Fundación La Caixa, que los miles de seguidores. “En las redes sociales no se trata de tener seguidores, sino de tener reputación”, afirma Blanco. En su opinión, El modo de incrementar la notoriedad es generando contenido con valor. El gran volumen viene de los medios digitales, pero los de más valor vienen de los medios tradicionales. Se está produciendo un giro al Brand journalist y la construcción de narrativas para redes sociales

Nacho Padilla Ex director creativo del ayuntamiento de Madrid

Los primeros Desencuentros de la Asociación de empresas de Comunicación de Navarra comenzaron con Nacho Padilla, ex director creativo del ayuntamiento de Madrid. Durante sesenta minutos desgranó los por menores del acuerdo marco  que regula las contrataciones entre el ayuntamiento de Madrid y las empresas de comunicación. De sus palabras se desprende que conseguir el acuerdo marco en la contratación de los servicios de comunicación en el ayuntamiento de Madrid, no fue un camino fácil, pero es, en opinión de Padilla, la única vía para la transparencia y la rendición de cuentas en las instituciones públicas. Padilla lo tiene claro, “si no hay acuerdo marco, no hay igualdad. Es un sistema que ayuda a dar coherencia a la comunicación de un ayuntamiento”.

A través del acuerdo marco se consiguió bajar el peso de la oferta económica en las licitaciones, de un 51% al 35%.

En la administración se trabaja muchas veces llevados por la inercia y los cambios a la hora de hacer las cosas, ni se platean. Hay que entender que un ayuntamiento no reparte su presupuesto de comunicación, sino que lo invierte. En el ayuntamiento de Madrid se cambió el paradigma de la contratación de la publicidad con las empresas. Se consiguió sacar una licitación que atrajese a los mejores profesionales. Fue un proceso de meses de mucho trabajo en los que hubo que sortear el visto bueno de intervención. Para ello se basaron en las peticiones históricas del sector, primando la capacitación técnica y creando un jurado cien por cien profesional. Para facilitar a las empresas la presentación a las licitaciones se editó una “guía fácil”. Se presentaron 62 estudios de toda España, entrando en el acuerdo marco 15.

La comunicación en el ayuntamiento de Madrid mejoró sustancialmente  gracias al acuerdo marco. Logrando que el funcionariado llegara a ver reconocido su trabajo. Los profesionales del Ayuntamiento aprendieron a hacer un buen briefing, consiguiendo obtener de este modo el mejor resultado. Se consiguió hacer una comunicación más clara, entendible para toda la ciudadanía.