comunicación total, Ángel

Pasos para convocar un buen concurso de comunicación, diseño y / o publicidad

Si trabajas en una empresa privada o en una administración pública y te has enfrentado a convocar un  concurso para seleccionar a la agencia que realizará los servicios de comunicación, diseño y /o publicidad que precisa la empresa / entidad para la que trabajas y no sabes cómo hacerlo, aquí tienes 16 pasos que pueden ayudarte. Aunque desde la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación compartimos lo afirmado en cada uno de ellos, no es cosecha propia. Los hemos transcrito de libro, ‘Comunicación Total’ del profesor de Esic Business and Maketing School Ángel Luis Cervera  que lógicamente os recomendamos leer en su totalidad.

“1. Preparar un briefing claro: que incluya la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias. Debe quedar muy claro qué es lo que debe hacer la agencia para concursar y qué información se le proporciona.

2. Informar sobre las agencias participantes. Informar del número de agencias convocadas, y de si el proceso incluye a la agencia actual.

3. Definición de los niveles de acabado. Especificar el nivel de acabado que se espera de las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera sólo el storyboard o maquetas animadas de los anuncios. Aclara, en su caso, que no se valorarán los grados superiores de acabado.

4. Comunicar los criterios de selección. Dejar claro en el briefing los elementos clave de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc,)

5. Especificar los servicios requeridos. Desglosar claramente los servicios que se requerirán de la agencia.

6. Informar sobre los datos económicos. Identificar el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.

7. Establecer un calendario realista. Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación.

8. Remunerar el concurso. El trabajo de la agencia vale dinero y ya que su interés y beneficio no está en presentarse a concursos, deben, por lo tanto, remunerarse razonablemente.

9. Asignar los equipos clave. Responsabilizar del concurso, por ambas partes, a los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta. Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén en todas las presentaciones.

10. Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. El anunciante deberá dejar claro en el briefing a qué persona de su organización deberán dirigirse las agencias para aclarar dudas y hacer puntualizaciones. Garantizar a todas las agencias la misma facilidad de acceso durante el proceso de preparación. Estimar con realismo el tiempo que el desarrollo del concurso va a ocupar al staff del anunciante, en la resolución de dudas y peticiones de las agencias.

11. Establecer un sistema de evaluación. Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento.

12. Asignar tiempo a las presentaciones. Dar tiempo suficiente para una presentación completa.

13. Concretar las presentaciones. Es recomendable concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo (en el mismo día, o dos días consecutivos, por ejemplo) Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia.

14. Identificar a los asistentes. Comunicar a las agencias los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación, Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará cargo, si se le asigna finalmente el trabajo.

15. Decidir con rapidez e informar a todos. No prolongar excesivamente el proceso de decisión. Lo ideal es comunicar quién ha ganado en un plazo de una semana a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar la decisión el mismo día a todas las agencias, tanto a la ganadora como a las demás, y emitir a continuación una nota de prensa, y su envío a medios.

16. Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad. Una vez terminado el proceso y tomada una decisión, el anunciante devolverá los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron deberá fijar con ella el precio de su uso, y nunca usarla sin su consentimiento. Ambas partes guardarán confidencialidad de las materias reservadas que se pusieron a la luz con motivo del concurso”. Cita del libro, Comunicación Total, de Cervera Fantoni, Angel Luis, publicado por Esic, 2015 (5º edición actualizada y ampliada), pp. 113-114

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