8:00AM y ACE Comunicación: efectividad de la comunicación

  1. LA AGENCIA: ACE Comunicación

http://acecomunicacion.com/publicidad-pamplona/portfolio/presente.html

  1. EL CLIENTE: Bodegas Orvalaiz nace de una cooperativa de agricultores navarros que a principios de los años 90 crea una de las más importantes bodegas de Navarra.

http://www.orvalaiz.es/

  1. EL RETO: El objetivo era doble: crear una marcaproducto con la suficiente notoriedad para imponer su nicho en un mercado tan saturado como es el vitivinícola y, además, el producto debía gustar desde el primer vistazo tanto al distribuidor como al cliente final.

La primera necesidad era buscar un elemento diferenciador, posicionador (en el mercado regional, nacional e internacional) y que tuviera un claro vínculo con el origen de la marcaproducto. Así, se elige la fiesta de San Fermín y el momento que la hace especialmente universal, el Encierro.

El reto ha sido tan ambicioso como apasionante: conseguir que un producto inspirado en algo tan tradicional como San Fermín y su Encierro tuviera una imagen y posicionamiento  podernos capaces de seducir al público contemporáneo y, asimismo, mantener el vínculo con los amantes de la tradición e historia de Pamplona y su fiesta.

 

  1. EL CONTEXTO: El contexto no podía ser más hostil: un canal ya saturado de por sí como es el Horeca hostelería, restauración y catering) y a dos meses de San Fermín. Llegaban tarde, salieron a vender en mayo, cuando todos los hosteleros ya han programado sus compras para San Fermín. Aún así, pasaron del “tengo mucho vino” a comprar el producto sin ni siquiera probarlo. Como dice Javier Torres, gerente de la bodega, “cuando te iban a cerrar la puerta, les enseñabas la botella y la situación cambiaba. Era sacar la botella y en su cara se veía el interés, entonces te escuchaban de verdad.”

En el contexto nacional e internacional, la ventaja competitiva es que la marca y el diseño funciona y se entiende en cualquier ámbito “8:00AM tiene la capacidad de penetrar en  ercados internacionales con mayor facilidad que su competencia porque se entiende allá donde vayas” afirma Javier Torres.

5. ESTRATEGIA ADOPTADA: “Una historia que contar”

Mercado local

Dado el escaso presupuesto para su difusión, la marca y el producto debían tener la suficiente fuerza para “venderse solos”. La venta “puerta a puerta” iba a ser el único medio. Esa fue la estrategia: “tener algo que contar” para que incluso “lo cuenten los demás” por el puro potencial de la marca, sin necesidad de hacer campaña. Así, prescriptores del ámbito taurino reforzaron el lanzamiento a través de artículos de gran repercusión. Esta difusión en el puro canal de distribución estuvo mínimamente apoyada por la contratación de una página de publicidad, donde se listaban todos los locales que ofrecían 8:00AM, en una guía de San Fermín.

Por otro lado, también se patrocinó la retransmisión de los encierros en la Cadena Ser. Pero ambas acciones se entendieron como una mera recompensa y apoyo a los clientes que habían confiado en la marca ya que la labor comercial había terminado, ya casi estábamos en San Fermín.

El mercado respondió de manera entusiasta: cuarenta nuevos clientes en Pamplona entre los que están los más prestigiosos hoteles y restaurantes de Navarra: Rodero, Muga de Beloso,  Europa, Castillo de Gorraiz (que lo emplea como regalo a sus clientes VIP); asimismo, locales con solera como el Baserri (cuyo sommelier es un referente nacional), ChezBelagua o El Burladero, entre otros, han adoptado este vino. También las más prestigiosas tiendas  especializadas como La Vinoteca, Gurgur o Vinoteca Murillo han incluido 8:00AM en su gama de productos.

Una línea estratégica fue crear una marcaproducto para este vino por la que se convirtiera en el vino de San Fermín” y más allá, en “el vino de Pamplona”. El primer objetivo, ser el vino de San Fermín, está conseguido ya que el mercado, de una forma natural, lo ha empezado a  enominar así. Una anécdota muy significativa es que, por iniciativa propia, el Club del Gourmet de El Corte Inglés de Pamplona hizo un corner para la marca bajo el título “El vino de San Fermín”. Se puede decir que el segundo objetivo, ser el vino de Pamplona, también se ha conseguido ya que el Ayuntamiento de Pamplona eligió 8:00AM para la comida institucional del día 6 y la del día 9 de hermanamiento con las ciudades de Bayona, Yamaguchi, Paderborn y Pamplona (Colombia).

En cuanto a las empresas navarras, se pretende que 8:00AM sea ese regalo corporativo con  una vinculación con el lugar donde está esa empresa. Una gran multinacional navarra ya ha regalado 8:00AM a sus clientes en una feria internacional celebrada en octubre en Madrid. Esta idea de “regalo” también se impuso como estrategia, ya que, si se hacía bien el trabajo, podríamos conseguir que este vino fuera el “vino-regalo de calidad” de Pamplona. Que empresas u hoteles de prestigio lo hayan entendido como un regalo especial para sus mejores clientes, hace pensar que pronto podrá introducirse en ese mercado del regalo de calidad.

Otro pilar estratégico fue tratar de crear una marca-imagen con la que el mundo taurino se sintiera identificado. Si se conseguía, podían ser prescriptores con una gran capacidad de difundir la marca. En este sentido, ya desde este primer año la Casa de Misericordia (organizador de las corridas de toros de Pamplona) ha adoptado 8:00AM como “su vino” oficial por sus valores e imagen de marca con la que se identifican.

Internacional

El primer testeo de la marca y el producto comenzó en marzo, en la Feria Prowein (Alemania), el evento enológico más importante en Europa. El producto no estaba acabado, el diseño era un primer boceto pero ya se constató que a los distribuidores les gustaba. ”Tienes una historia que puedes vender. El vino es lo de menos”, le decía un inglés propietario de un restaurante en la provincia de Málaga al director comercial de la bodega. Eso era lo que se buscaba desde el principio, poder contar una historia, es lo que buscan los  mercados y los consumidores. Con los feedbacks que se consiguieron en la feria, el cliente sugirió los últimos cambios en etiquetas y, en la actualidad, se acaba de comenzar con su distribución internacional con una gran aceptación en mercados como República Checa y  Alemania, y potencias como EE.UU. y Brasil.

6. Claves de la Campaña

Naming ¿Qué define el Encierro? Emoción, riesgo, tensión, tradición… y una cosa muy simple pero que dice mucho: que empieza a las ocho de la mañana. “8:00AM”. El naming es la pieza más importante, es algo clave porque tiene un fuerte vínculo con la tradición y San Fermín pero, al mismo tiempo, es contemporáneo. Es un nombre de fácil recuerdo, que funciona en cualquier idioma y que se presta a un diseño sobrio y moderno.  Por otro lado, registrar una nueva marca de vino en Patentes y Marcas es un éxito en sí mismo ya que es el epígrafe más saturado de todos.

Diseño

El diseño de 8:00AM ha conseguido que desde los más tradicionales taurinos, hasta el turista o el pamplonés, pasando por cualquier persona que ni siquiera conozca El Encierro, se sientan atraídos por su estética. A esto ayuda la utilización de imágenes que previamente han pasado por un tratamiento que fusiona los fondos a blanco o negro lo que hace que se integren perfectamente en la etiqueta.

Calidad del producto

La forma no podría estar vacía de contenido. Los vinos de Bodegas Orvalaiz llevan años satisfaciendo los paladares de los sommeliers más exigentes y 8:00AM consolida esa trayectoria ya que gracias a su posicionamiento y diseño, ha conseguido que el mercado aprecie de verdad unos vinos de una calidad extraordinaria.

  1. LOS DATOS/RESULTADOS

El grado de conversión en visitas comerciales en canal Horeca con la marca 8:00AM es del 85% frente a un 10% que se obtiene con la marca Orvalaiz. “Incluso está sirviendo de entrada y reclamo para vender la marca Orvalaiz” asegura Javier Torres, gerente de la bodega.

 

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